Маркетинговое агентство
Консалтинг Маркетинг - Групп
Маркетинговые исследования и анализ рынка

Фокус-группа – это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью.
Недостатком метода является обязательное присутствие модератора, знающего психологические аспекты поведения респондентов. В качестве достоинства можно отметить, что метод позволяет получить глубокие неочевидные результаты возможного поведения респондентов. Метод исследования позволяет получить представление об интересующих его вопросах, прослушивая, либо просматривая групповую беседу. Метод исследования применяется с целью получения информации для предварительного изучения проблем: мотивация поведения, модели выбора товара, оценка концепции.
Можно выделить четыре главные цели применения данного метода маркетингового исследования:
- Генерирование идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, дизайна упаковки или создание и разработка новых продуктов.
- Изучение разговорной лексики потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламных кампаний и pr акций.
- Ознакомление с запросами потребителей, восприятием, мотивами и изучение их отношения к исследуемому продукту, то есть осуществляется исследование марки – брнеда продукта,  методы его продвижения, что является очень важным при формулировки целей маркетингового исследования.
- Метод способствует лучшему пониманию собранных информационных данных, полученных при проведении количественных исследований. Зачастую участники фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах исследования.
- Фокус-группа помогает изучить эмоциональную реакцию на определенные виды рекламы.
Дополнительные характеристики фокус-группы: число групп в одном проекте исследования 4 -5, число участников в группе 5-8 человек, продолжительность фокус-группы составляет полтора – два часа.
Применение фокус-группы. Исследования по данному методу проводятся в рамках разработки нового продукта с целью оценки сильных и слабых сторон маркетинговой концепции продвижения данного продукта. Исследование на фокуc-группе необходимо, если требуется понять принципы позиционирования для определения эффективного способа доведения информации о новом товаре, либо услуге до целевой группы потребителей. Метод помогает изучить привычки и покупательскую активность потребителей с целью получения базовой информации о спросе целевой аудитории на различные товары и продукты. Можно при помощи фокус-групп оценивать упаковку, то есть произвести оценку сильных и слабых сторон элементов упаковки и протестировать дизайн упаковки. Метод неоценим, когда происходит тестирование рекламных проектов: печатной продукции, рекламных роликов, наружной рекламы и анализ других видов рекламных носителей. Фокус-группа часто применяется на стадиях креативной разработки рекламных материалов с целью получения информации о теоретической эффективности рекламы и ее восприятия целевым потребителем.
Одним из этапов фокус-группы является работа с топик-гайдом (расшифровкой записи дискуссии), точнее топик-гайд является главным продуктом, который получается в результате проведения этого мероприятия. Приведем пример фокус-группы по теме возникающих у целевого потребителя ассоциаций отдыха с употреблением напитков: пиво, вино, водка и прочие спиртные и безалкогольные напитки.
1. Введение. Выясняются личные привычки употребления алкоголя и других напитков, анализируются стили жизни, которые способствуют либо ограниченному, либо чрезмерному употреблению пива, вина и водки. По ходу фокус-группы изучаются тенденции изменения в образе жизни, то есть ведение здорового, либо неправильного образа жизни. Изучаются  реклама на телевидении, средства массовой информации, анализируются различные мероприятия, пропагандирующие  здоровый образ жизни, изучаются также тенденции в моде, туризме и отдыхе. Затем делается вывод, каким образом, все перечисленные внешние факторы могут влиять на наш стиль жизни и какие в зависимости от этих влияний мы предпочитаем напитки. Для участников фокус-группы описываются те цели, которые стоят перед исследователем, а именно исследователю необходимо узнать мнение каждого участника фокус-группы о том, что им известно о видах напитков и торговых брендах на рынке, при каких обстоятельствах они употребляют пиво и вино, либо предпочитают безалкогольные напитки или водку.
2. Участники дискуссии. Должны представить о себе информацию: семейное положение, возраст, профессиональная деятельность, личные интересы и прочее.
3. Выяснить представления участников фокус-группы об отдыхе. Будет целесообразным, если мы предположим, что употребление спиртных напитков, напрямую связано с отдыхом, то есть большинство людей употребляющих алкоголь делают это в свободное от работы время, следовательно, изучая стиль отдыха и туризма, который предпочитает каждый из участников фокус-группы, мы сможем сформировать их мотивацию употребления тех или иных напитков, мы сможем сформировать их общий портрет, как потенциального потребителя. Говоря об отдыхе, будет полезно выяснить, что в понимании каждого есть отдых, так как отдыхать можно раз в год, уезжая в отпуск, можно отдыхать, выезжая в выходные дни на природу, а для некоторых отдых может ассоциироваться с вечерним отдыхом после рабочего дня. Перечисленные варианты отдыха, безусловно, сопряжены с количеством употребления людьми напитков алкогольных, либо безалкогольных. Большая доля маркетинговых исследований делается с помощью фокус-группы.